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为什么失败的会是拥有近1亿月活用户的小红书?

  著名电商平台小红书在经历了2019年的“多事之秋”后,2020年初,又打了一个结结实实的冷战。

  位于上海大悦城的“小红书之家”在2020年元旦就已撤店,大悦城的工作人员还特意指出,“小红书之家不是暂时关闭休整,而是撤店关闭”。

  与此同时,小红书也发布了消息:不允许未签约MCN机构的个人创作者与品牌商直接合作。

  线下关店、规则调整、频繁探索,这一切都指出了一个问题——小红书对于自身定位左右摇摆,在急于变现的道路上荆棘丛生。

  那是2014年的国内市场,中国消费者对国外产品的认识正在觉醒,海外代购、亚马逊拼购等网络购物方式风靡一时。由于信息不对等,人们一边迫不及待的想要了解国外美妆产品的优越性,一边又害怕被无良商家造出的假货欺骗,其中也不乏买到了真货,但使用感并不符合预期的人。

  利用积累的海外购物数据,分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势,并在此基础上把全世界的好东西以最短的路径、最简洁的方式提供给用户——横空出世的小红书号称解决了这些难题。

  在经济学中,我们将“某种产品对一名用户的价值,取决于使用这个产品的其他用户的数量”称之为网络效应。

  或许是将近一亿的月活跃用户数,给了小红书底气,2018年6月16日,小红书第一家线下体验概念店REDhome(小红书之家)在上海开业。成于“网络效应”的小红书根本没有意识到,仅仅一年半,就会尝到惨败的滋味。

  问题出在哪里?我们聚焦一个问题:苏宁、天猫、网易严选、唯品会等,在线上线下的双线操作中,都做的有声有色,为什么失败的会是拥有近1亿月活用户的小红书?

  在实地走访了小红书之家和查阅了近千篇小红书笔记后,我们发现了以下三个问题:

  而我们在年前走访小红书之家时,发现位于上海大悦城的小红书之家将整个店面分为了六个区域,分别是美妆区、明星陈列区、时尚区、家居区、Cafe区(咖啡)和橱窗区。

  美妆区,顾名思义就是展示一些小红书上人气极高的美妆用品。小红书在美妆区设置了号称“黑科技”的AR试色,简单来说和美颜相机一样:站在镜子前,可以随意选择口红色号,看是否与自身五官、唇形匹配。

  家居区包含了卧室、客厅、卫生间、甚至还有厨房,风格酷似宜家,更像是个独立的空间。

  明星陈列区第一期的主题是乐高,区域中间的透明橱窗里摆放着乐高旋转木马、摩天轮——但是它们都被玻璃橱窗隔着,丧失了体验性。

  Cafe区和橱窗区主要是休憩所用,累了在Cafe区点一杯咖啡,再去橱窗区抓个娃娃,这可能是小红书线下店设计者所能想到的最完美的场景体验了。

  但是我们在复盘了小红书之家线下店折戟之后,发现了一个致命的问题:纷杂无序。

  阿里巴巴专注盒马生鲜,苏宁布局苏宁小店,唯品会仍然坚持着老本行卖服饰箱包,小红书却硬生生想一口吃成个胖子:家居区像宜家、美妆区像屈臣氏、时尚区像三福,明星陈列区和橱窗区更是不知所谓,像是电影院门前的小型游乐区。

  小红书负责人说,“线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目,开店数量和规模本身不是小红书探索新零售业务的目的,所以策略会不断调整”。

  新零售业务“场景体验”,是指通过结合时间与空间的维度,构建与品牌形象相符的主题场景,吸引精准用户群体前来亲身体验。

  内容分享、生活方式社区,不用说,小红书的核心用户画像一定是具有消费力的女性。

  根据《2019小红书社区趋势报告——向上的生活》显示,在社区发布的内容中,女性更喜爱化妆,创造了“截断式”、“轻混血”等多款流行妆容,而男性对“发型和穿搭”等时尚内容的兴趣,比女性高了50%。

  我们在翻阅另一份《小红书美妆内容营销分析报告》时发现,2018年中国护肤品会场品牌分布情况分别是美国品牌占比14.9%、日韩品牌12.7%、欧洲品牌18.8%,本土品牌占比则是29.7%。

  内容提及最多的美妆品牌前三名,分别是M.A.C、兰蔻和圣罗兰(YSL),内容发布者更偏向于价格中等偏高的护肤彩妆品。

  以第一家小红书线下体验店上海大悦城店的美妆区为例,在该店的美妆区中,售卖最多的“种草新品”是国产品牌完美日记和橘朵,也有美国开架彩妆品牌Colourpop,单价在30-100元区间内不等。

  如何打通线上流量红利与线下用户群,一直是新零售领域亟待解决的大问题。而小红书不仅忽视了这一点,还犯了一个致命的错误——线上线下的用户画像相关性不强。

  喜爱低价的用户可能会选择更便宜的名创优品,而对于品质有追求的用户更愿意去屈臣氏这样的连锁店:价位合适、品类也更丰富。

  多份研究报告表明,小红书用户不像淘宝和拼多多,用户的消费要求相对较高。她们多数居于二线以上城市,经济状况较好,因此在挑选彩妆护肤品时更看重品牌说服力。某种意义上就线上用户心智而言,小红书等同于大品牌,这本是小红书的资本。在线下店的运作中,却被主动抛弃了。

  毛文超是小红书的创始人兼CEO,这位毕业时同时拿到麦肯锡和贝恩咨询实习机会的高材生,大学时是个典型的理工科学生,毕业后又去了私募基金从事投资工作。

  在他工作四年之后的2011年,拿到了斯坦福大学MBA的OFFER,回国后便创立了小红书。

  和老一辈的创业者不同,毛文超算是跨行创业,深谙品牌价值的他在短时间内找到了小红书的突破点,也找到了当时中国购物市场的短板:海外购物。

  3年前,在资源稀缺、代购货品真实性无法确定的特定时间点提供了一个相对可靠的平台,这样的平台价值,让小红书得以快速增长。在腾讯投资IF大会的演讲中,毛文超也表达了这种思路,“产品力是新消费品牌崛起背后的核心关键词”。

  但是,满口都是商业逻辑的投资人,或许可以快速创造出一个吸引众人的平台,但没有互联网或电商从业经验的创始人,却面临着后续乏力的问题。每天有超过30亿次曝光、月活跃用户超过1亿的小红书,在投身线下时,却面临了最大的尴尬:我是谁?

  即便深度调研了100多家品牌,小红书仍然面临着价位尴尬、风格不明和用户只打卡不消费的问题。线下店撑到最后一刻,小红书也没有给我们答案。或许,他自己也没有思考透。

  有一种商业理论,叫“中间路线的陷阱”。它指的是,A和B两种商业选择,都有其独特的优势,商人因为不愿放弃任何一边,选择了中庸的方式。结果是,两边的优势都没有占到。

  对于小红书而言,线上线下两副面孔,正是它的“中间路线陷阱”。一边爆掉,其实本身只是时间问题而已。

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